Le marketing automation sinstalle dans les entreprises

Les nouveaux outils du marketing automation qui permettent de faire de l’analyse comportementale en temps réel ou en différé pour générer du marketing prédictif, sont en train de s’imposer sur le marché.

Rappelons tout d’abord la fonction de base du marketing automation : il permet en analysant le comportement numérique de l’utilisateur de mettre en place des processus personnalisés et adaptatifs pour le service ou la vente.

Les possibilités d’utilisation qui en découlent sont ainsi quasiment infinies : suggestion dans le cadre de parcours client, optimisation de campagnes de webmarketing personnalisées, marketing prédictif appliqué à la CRM …

En empruntant aux technologies du bigdata, des algorithmes et du CRM, le marketing automation apporte une réponse structurée et puissante. En effet, le marketing automation permet non seulement de renforcer les scores de transformation sur une plateforme web mais aussi d’améliorer l’efficacité des campagnes grâce à meilleure prédictibilité.

Ce qui permet d’améliorer le Roi et de mieux arbitrer dans les dépenses IT.

Créer une conversation numérique :

Le marketing automation permet de monitorer les offres préférentielles d’un client, les pages qu’il visite et ainsi de renvoyer le contenu le plus pertinent. Ce qui permet d’initier une conversation numérique avec le client basée sur une connaissance affinée de ses besoins.

Le degré d’engagement :

C’est un autre concept essentiel dans le marketing automation. Chaque client est profilé et priorisés en fonction du niveau de son degré d’engagement. Mesuré systématiquement, le marketing automation permet ainsi d’identifier les clients prêts les plus prometteurs.

Automation … pas tant que cela

On pense souvent (à tort) que le marketing automation se pilote en appuyant sur des boutons. La réalité est toute autre. Un programme efficace de marketing automation implique la mise en place d’équipes dédiées parfaitement au fait de ces techniques et disposant de compétences à la fois techniques et marketing. Il faut au moins 6 mois pour qu’une plateforme de Marketing Automation commence à vraiment produire ses effets : ce délai tient à la complexité de la mise en œuvre de ce type de programme.  Par ailleurs il faut aussi prendre en compte la nécessaire implémentation progressive liée à l’appropriation d’applications souvent complexes et la modélisation pas toujours évidente des process de marketing automation en interne.

Un déploiement graduel :

Au démarrage, il est donc préférable de rester modeste et de se cantonner à quelques fonctions de base comme la mise en place d’opérations simples et un dispositif associé de landing pages. Puis graduellement, s’attaquer à des scénarios de plus en plus complexes en intégrant des profils de clients spécifiques jusqu’à la formalisation de véritables programmes de marketing automation en live sur le site web.

Le tout étant naturellement de ne pas se cantonner à quelques recettes éprouvées mais au contraire d’innover en permanence en testant de nouvelles idées.

Le ROI et le marketing automation :

Mais ce qui est encore plus important, c’est de mesurer les premiers résultats et d’avoir en permanence la culture du ROI. Le but étant comme toujours d’identifier les clients à la plus forte valeur ajoutée, c’est-à-dire ceux qui sont susceptibles de passer commande dans le délai le plus court.

Le principe de la notation :

Le ROI est par ailleurs facilité par la technique de notation inhérente au marketing automation et qui va consister à définir une notation client qui peut être propre à chaque entreprise. Cette notation peut ainsi s’appliquer à chacune des actions des clients sur un site web, un emailing, ou toute autre support qui généreront à chaque fois une note. Comparé aux comportements modélisés d’autres profils, on parvient ainsi à identifier les clients potentiellement les plus réactifs.