Le Brief digital en mutation avancée

Au cœur de la stratégie digitale

Brief digital

Après des années focusées sur des projets de « refonte », le brief digital est-il en train de prendre la mesure de la révolution numérique en cours dans les entreprises ?

Jusqu’à présent, la genèse d’un brief digital suivait un scénario assez tranquille et maintes fois répétés. L’idée de refaire le site de l’entreprise émergeait un beau matin, aussi stratégiquement qu’une envie pressante de refaire la déco de son salon. On se dépêchait de reprendre le brief passé que l’on remettait à jour en se concentrant sur des choses finalement assez futiles : l’expression de la marque, les couleurs, le wording, l’organisation de l’entreprise, un peu de services … Bref, rien de bien révolutionnaire.

Ensuite, le brief était transmis à un pool d’agences qui elles-mêmes ne challengeaient pas vraiment le contenu du brief en se concentrant surtout sur la production de maquettes, à tel point qu’un web design vendeur pouvait emporter à lui seul la décision.

Puis, chaque agence y allait de sa palette d’outils et de recommandations techniques aussi hétérogènes les unes que les autres. Par contre, au moment du debrief, c’est là que les difficultés commençaient pour l’annonceur pour tenter de comprendre ce qui faisait du sens pour l’entreprise et tenter de comparer ce qui n’était pas comparable.

Et puis comme toujours, le mobile était le parent pauvre de la reco, relégué dans un petit paragraphe intitulé déclinaison puis remarketé sous l’appellation responsive design.

Mais de stratégie point : le site était conçu comme un appendice de la communication, plus subi que maitrisé et finalement assez révélateur du niveau de transformation digitale dans lequel l’entreprise se trouve.

Le brief digital au centre de la transformation numérique

Encore aujourd’hui, la majeure partie des auteurs de brief digital s’arrêtent au pied de la montagne sans se rendre compte que le digital est devenu tellement central dans leur organisation et qu’il s’agit de prendre la pleine mesure de cette évolution.

Mais les choses sont en train de bouger : les entreprises de plus en plus sensibilisées aux thématiques déstabilisantes de la transformation digitale, s’interrogent sur la manière de faire remonter la validation des briefs digitaux au niveau de la direction générale de l’entreprise en intégrant le digital au cœur de la stratégie de l’entreprise.

Quels conseils pour rédiger un bon brief digital ?

  • Bien préparer le terrain au niveau de la réflexion :
    Cela implique d’organiser une phase prospective qui va permettre de mieux comprendre les tendances lourdes du marché de l’entreprise au regard du digital, d’analyser ce que font les concurrents et de sonder les consommateurs. Cela passe naturellement par des audits, des benchmarks mais aussi des réunions consommateurs.
  • Formaliser une stratégie digitale :
    Il va s’agir de définir vers quelle transformation digitale l’entreprise souhaite se diriger et avec quels moyens ?
  • Un brief digital comme une histoire :
    Le brief digital doit exprimer de façon vivante le projet qui anime l’entreprise. Cela implique de s’affranchir des modèles scolaires qui n’expriment que froideur et technicité.
  • Aller aussi loin que possible dans les pré requis techniques :
    Dorénavant, il ne faut plus laisser libre au cours aux agences de proposer des solutions digitales. C’est au client d’avoir une vraie conviction et de faire connaitre les bases sur lesquelles la compétition va s’organiser.
  • Plus le brief est défini, meilleures sont les recommandations :
    Les agences digitales ne se dispersant pas en recommandations, elles peuvent ainsi se concentrer sur le cœur du sujet. Par ailleurs, l’examen par le client des différentes propositions s’en trouve grandement facilité à la fois sur le plan des recommandations mais aussi du budget.
  • Mobile, mobile, mobile !
    Il faut imposer des règles qui vont permettre de traiter le mobile avec toute l’importance qu’il requiert. Cela implique de le positionner clairement dans le brief digital, en imposant par exemple une UX qui commence par les interfaces mobile.
  • Séparer UX et technologies :Il est encore admis qu’une agence digitale est capable de tout faire et bien. Et pourtant, le champ des compétences que demande le web aujourd’hui est immense et milite en fait pour davantage de spécialisation. Donc à notre avis, une bonne agence UX peut se concentrer sur ce qu’elle sait faire de mieux en laissant le développement technique aux spécialistes de la techno qui aura été choisie.
  • Intégrer les dernières technos et tendances :
    Les modes sur le web sont encore pire qu’ailleurs. Le site est à peine sorti qu’il est déjà has been, non seulement au niveau de l’UX mais aussi des petits détails d’animation et de rendu qui rendent les interfaces actuelles si agréables. Aussi pour éviter cet écueil il faut intégrer dans le brief de l’UX une partie documentée sur ce qui est attendu en termes de de rendu front et de technologies à utiliser. Eh oui … même l’UX devient à son tour très technique.

C’est en s’engageant sur cette voie que le futur brief digital va pouvoir exprimer la réalité de la stratégie digitale de l’entreprise.