Espace client en ligne : analyse d’une mutation

Ou comment nos vies migrent en ligne

La relation clients digitale en mouvement

Subrepticement, les Espaces clients des entreprises prennent une place de plus en plus importante dans les dispositifs digitaux pour devenir des plateformes à part entière. Etransformation a étudié ce phénomène : comment l’Espace client en ligne génère t-il à la fois de l’activation et de la fidélisation ? quelles sont les nouveaux services et applications qui font le succès de ces services clients nouvelle génération ?

 

Pour débuter : définition d’un Espace Client en ligne

Dédié exclusivement aux clients, il réunit tous les services qu’une entreprise peut leur offrir en ligne. Accessible uniquement de façon sécurisée, un Espace client en ligne est prioritairement destiné à construire avec le client une relation basée sur le long terme. C’est en effet un espace qui induit une relation à la fois permanente, interactive et personnelle avec le client : le but premier est de faciliter la relation qu’il peut avoir avec l’entreprise sous tous ses aspects et de le fidéliser.

 

L’Espace client en ligne prend une nouvelle dimension

Sous l’influence conjointe des nouvelles techniques de relations clients en ligne et des réseaux sociaux, l’Espace client en ligne est en train de prendre une place considérable dans les dispositifs on line des entreprises. A tel point, que c’est bientôt l’ensemble du site une fois loggué qui constituera l’Espace client en ligne. D’un espace basique centré sur la commande, l’Espace clients est devenu une plateforme étendue à part entière, intégrant des fonctionnalités de plus en plus complexes.

 

Objectifs de ce dossier

L’objectif de ce dossier est d’identifier les grandes tendances fonctionnelles d’un Espace client en ligne ainsi que les meilleures pratiques.

 

Quelle place pour l’Espace client en ligne dans la transformation digitale ?

L’Espace client en ligne trouve sa place tout naturellement dans la transformation digitale car il concentre à lui seul seul la plupart des services digitaux de l’entreprise. Apps innovantes, nouveaux outils métiers, dashboard, RSE … l’ensemble de ces outils viennent nourrir l’Espace client nouvelle génération.

Méthodologie
Une vingtaine d’espaces clients de différentes catégories de sites ont été étudiés. Pour chacun de ces espaces, les best practices ont été relevés puis classés en grandes tendances. Mais auparavant, intéressons-nous à la vie d’un Espace client en ligne et en particulier la manière dont il interagit à différents niveaux avec le client.

L'espace client en ligne

Personnalisation et fidélisation de l’espace client en ligne

Un espace client en ligne est vivant !

Au contraire d’un site web qui généralement évolue peu dans sa structure une fois lancé, un Espace client en ligne est amené à évoluer fortement pour s’adapter progressivement aux nouvelles attentes des clients ainsi qu’aux nouveaux services de l’entreprise.
Cela implique que l’entreprise peut lancer un Espace client en ligne avec des fonctionnalités réduites puis progressivement l’étoffer. Ce sera d’autant plus facile, que la structure initiale de l’Espace client en ligne aura été bien conçue et aura défini les grandes rubriques de contenus et services proposés aux clients. Cette technique de progressivité des services permet ainsi accroître progressivement la fidélisation des clients et d’augment la capacité d’attractivité de l’Espace pour en recruter de nouveaux. Par ailleurs, cette méthode permet également en interne de l’entreprise une socialisation qui favorise en douceur la mutation digitale des services.

 

Bien conçu, l’Espace client peut assurer l’ensemble du dispositif de Relations clients et de E-Marketing 

 

En amont de l’Espace client en ligne : ce sont toutes les actions destinées à favoriser et à faciliter l’ouverture d’un compte client :

  • L’espace client « témoin » :
    Cet espace simule les différents services de l’Espace client de l’entreprise en présentant les contenus et les services de façon pédagogique.
    Ce qui permet au client potentiel qui n’a pas toujours envie de consacrer du temps à l’ouverture d’un compte, de visualiser les contenus et services que lui apportera réellement la plateforme. Le client se projette ainsi dans le service.
  • Le dispositif d’incentive à la création d’un Espace client en ligne
    Tous les outils sont utilisés pour faire en sorte que le client s’inscrive :
    La démo vidéo / clip : généralement un petit film de 1 à 2 minutes expliquant les avantages du service. Un outil assez incontournable et facile à diffuser.
    Le QR code : intégrable un peu partout dans la communication, ce tag permet de renvoyer immédiatement sur le service.
    La mise en avant de services « star » qui permettent d’attirer l’attention sur la globalité de l’Espace client.
  • Programme de E-Mailing dédié à l’inscription
    C’est un programme relationnel destiné à accompagner un client jusqu’à la finalisation de son inscription sur l’Espace client. Chaque bouton, chaque accroche, chaque visuel est conçu pour démarrer la construction d’une histoire avec le client. Cette technique permet de capter immédiatement le client dans un processus relationnel qui doit l’amener à s’inscrire. Le nec plus ultra étant de soigner particulièrement la démarche de Bienvenue qui permet immédiatement de renvoyer le client vers des services liés à son profil par exemple.

Les grandes fonctionnalités de l’Espace client nouvelle génération :

  • Le zoning de base d’un Espace client en ligne
    Les 4 rubriques de base sont les suivantes :
    – Aide
    – Commandes en cours et historique
    – Informations personnelles
    – Alertes
    Ces 4 rubriques doivent constituer le socle structurel d’un Espace client auquel on viendra ajouter d’autres fonctionnalités.
  • Le nerf de la guerre : le profil client
    L’alimentation d’un profil client provient de 2 sources :
    – Le déclaratif client
    – Les enregistrements effectués de ses actions dans l’Espace client.Dans le cas du déclaratif client, on assiste à la mise en œuvre d’un plan de pression de plus en plus sophistiqué pour faire en sorte que le client complète son profil. Ce peut être dans le cadre de l’Espace client mais aussi via des alertes, des Emailing par exemple. Ces données vont permettre à l’entreprise de mettre en place en place un programme relationnel personnalisé et efficace qui sera basé sur une connaissance très fine du client.
  • De véritables espaces dédiés à la relation client
    De plus en plus d’espaces dédiés aux Contrats et commandes apparaissent dans les Espaces client, souvent sous la forme d’espaces de souscription. Outre l’aspect pratique pour le client, cette démarche permet à l’entreprise d’y inclure des services complémentaires de façon transverse :
    – Ainsi on peut associer à ces contrats et commandes des documents associés ou des services et outils contextuels qui vont permettre au client d’aller plus loin ou de susciter des commandes additionnelles n
    – Suggestion de servicesDans cet espace on trouve également des fonctions de type :
    – Paiement ou Suivi des commandes.
    – Prise de rendez vous
    Cet espace permet ainsi de développer un marketing plus agressif et de pousser des services comme sur certains espaces où le Conseiller peut maintenant après un entretien téléphonique avec pour référence l’Espace client, va envoyer dans celui-ci une offre accompagnée d’un contrat, qui pourra être signé en ligne naturellement.
  • L’importance croissante de l’UX :
    Au-delà du Web design, l’UX doit contribuer de manière fondamentale à la conception de l’Espace client à travers l’ergonomie, la navigation et le design d’interface ….
    Par ailleurs, différents points qui peuvent sembler anodins, sont en fait très importants :
    – Visibilité immédiate de l’accès Login
    – Visualisation du client connecté via une barre d’information détaillée
    – Traitement des pictos
    – Clarté de l’interface traitée en 2 couleurs généralement : une couleur de fond neutre et une couleur plus vive pour les éléments importants : boutons, call to action, …
    – Navigation évidente

    Un espace client doit en effet respirer le professionnalisme et la crédibilité. C’est cette démarche qui lui confère cette impression d’interface achevée, fluide et efficace.
  • La généralisation de l’utilisation des dashboards
    Un dashboard (tableau de bord), est une interface utilisateur qui va permettre d’organiser et de présenter des informations et des données sous une forme graphique plus facile à lire et basée sur des schémas, des tableaux, des business graphics. Grace à sa fonction de visualisation facilitée des données, le principe du dashboard est en train de se généraliser dans les Espaces client. Le dashboard est décliné en plein écran ou aussi sous la forme de mini dashboard intégré directement dans l’interface. On trouve également des déclinaisons adaptées pour smartphones et tablettes, avec des fonctionnalités et des interfaces dédiées. Des versions pour certains OS comme Windows 8 sont disponibles en téléchargement. C’est certainement le service qui va connaitre les développements les plus intéressants dans les Espaces clients car le dashboard répond à la fois à une forte demande de la part des clients mais aussi à la nécessité pour l’entreprise de pouvoir restituer les data d’un client.
  • Le développement des fonctionnalités de groupware
    Il s’agit de répondre dans le cadre d’Espace client professionnels à une demande soutenue pour le travail collaboratif qui s’inscrive dans le cadre des relations de plus en plus complexes dans l’entreprise mais aussi inter-entreprises. Cela implique de pouvoir administrer un compte client avec des droits d’accès hétérogènes, en fonction de la période, du client, du projet ….
    Cette fonctionnalité doit également répondre à des besoins croissants en termes de travail collaboratif et de communication entre les membres. La notion de sous comptes est également intégrée comme une fonctionnalité de plus en plus essentielle.
    La complexité croissante du travail collaboratif dans le digital va impliquer des interactions de plus en plus complexes.
  • Des services de plus en plus poussés :
    L’un des axes importants du développement des Espaces clients est centré sur les besoins de l’utilisateur :
    – Personnalisation des services et des contenus
    – Personnalisation de l’interface > Crédit Agricole > Banque Postale
    – Choix de plus en plus important d’Apps
    – Personnalisation des servicesDe plus en plus proche de l’utilisateur, les Espaces clients vont devenir à termes des espaces complètement personnalisés qui s’appuieront sur les paramétrages fournis par le client mais aussi le marketing prédictif.
  • Des communautés de plus en plus présentes
    Plus ou moins sollicitées, les communautés et le web social sont largement utilisés par les tous les Espaces client non seulement pour contribuer à l’animation et au support RC mais aussi pour :
    – Crowdsourcing pour générer des idées d’amélioration des services, suggérer de nouvelles apps
    – Alimenter un RSE en mode interne
    – Service clients
    – FAQ
    – SondageCette méthode permet d’utiliser ses propres clients pour assurer tout ou partie des services habituellement gérés par l’entreprise.
  • Des espaces de sauvegarde qui deviennent des coffres fort virtuels
    Les espaces client offrent notamment dans le cadre d’applications professionnelles des espaces de stockage plus ou moins sécurisés. En fait le niveau de sécurité est fonction du niveau de protection attendu par le client au regard de la nature des documents.Les différents niveaux d’espaces de sauvegarde sont les suivants :
    – Espace de stockage simple destiné à la sauvegarde de documents basiques de types documentions, livres blancs …
    – Espace de stockage sécurisé pour la conservation de factures, contrats … > Crédit Agricole
    – Espace de type coffre fort virtuel destiné à la protection de documents confidentiels.Ces espaces de sauvegarde permettent au client de disposer du dispositif de sécurité adapté à ses besoins. Ils permettent également des fonctionnalités de groupware.
  • Des catalogues d’apps très fournis
    De nombreuses entreprises disposent maintenant de leur store d’applications.
    Ces applications peuvent concerner tous types de domaines et sont générées à différents niveaux :
    – Interne entreprise
    – Partenaires
    – API services mainstream
    – Clients / communautés : pour l’entreprise, un catalogue d’Apps permet tout d’abord d’occuper le terrain. Par ailleurs, c’est également un bon moyen pour générer de la visibilité et du trafic. Enfin c’est un outil qui permet durablement de fidéliser les clients.

De l’activation à la fidélisation, l’Espace client en ligne fait son E-Marketing  :

  • Des programmes de fidélisation sophistiqués
    Destiné à activer ou à réactiver l’utilisation de l’Espace client en ligne via des newsletters qui vont communiquer sur des actions à effectuer dans le cadre de l’Espace client :
    – L’actualité de l’Espace client en ligne : les nouveaux services et applications.
    – Les nouveaux produits
    – Les événements
    Ce type de programme contribue fortement à l’activation des clients et génère toujours des trafics importants.
  • Des systèmes d’alerte personnalisés
    Le client peut paramétrer des alertes sur des thèmes proposés mais aussi y ajouter les mots clés de son choix. Ce système permet d’être averti sur tous types de sujets mais aussi d’effectuer des surveillances pointues. Certains espaces clients utilise également les mobiles clients pour envoyer des messages d’alertes via SMS.
    Le client peut ainsi organiser le suivi de son espace à différents niveaux et éventuellement bénéficier d’alertes dédiées à des activités liées à son entreprise ou son projet.
  • Des dispositifs d’activation :
    Il s’agit dans le cadre de ce dispositif d’animer l’Espace client en ligne via différents supports :
    – Challenges
    – Concours
    – Actions promotionnelles
    – Actions de sensibilisation sur un thème
    L’entreprise entre en contact avec ses clients de façon différente grâce à une animation qui va les inciter à participer.

 Liste de liens d’Espaces clients :

https://www.ca-paris.fr/

https://client.hellobank.fr/

https://www.labanquepostale.fr/

https://www.allianz.fr/assurances-particuliers/espace-client.html#

http://espaceclient.canalplus.canal-plus.com

www.mint.com

http://fr.shopify.com/

Prochainement : partie II du dossier Espace clients en ligne : quelles sont les nouveaux services et applications qui font le succès de ces services clients nouvelle génération ?

1 comment

Les commentaires ne sont pas permis.